(POZNÁMKA AUTORA: Toto je první verze – polotovar? – přednášky pro listopadovou konferenci o médiích. Proto je text na „blogové poměry“ poměrně dlouhý a pro ty, které téma nezajímá, asi i nudný. Všechny ostatní ale žádám o spolupráci. Zajímají mě vaše námitky, připomínky, kmentáře a nápady. Budu rád, když mi pomůžete text vylepšit. Zdá se mi to příhodné také proto, že jedním z tématů tohoto příspěvku je nástup webového obsahu, který spoluvytvářejí jeho konzumenti. Své názory pište buď přímo do komentářů, anebo mně na mail cermak(zavináč)extra.cz.)
Youtube.com je cosi jako internetová televize. Obsahuje milióny videoklipů, počínaje těmi hudebními a konče záběry natočenými amatéry. Chcete vidět nějakou scénu ze svého oblíbeného filmu? Anebo klip dnes už pozapomenuté hudební skupiny z osmdesátých let? Případně vás zajímají obrázky, které se vysílaly den předtím v televizním zpravodajství? Máte velkou pravděpodobnost, že je na serveru YouTube.com najdete.
Majitelům serveru ovšem neděkujte. Obsah nezajišťují oni, nýbrž sami uživatelé serveru. V tom je ten geniální nápad, díky kterému se mladí zakladatelé firmy stali v říjnu 2006 papírovými milionáři. Řekli internetovým uživatelům: nabízíme vám jednoduchou službu, jejíž prostřednictvím si na naše pořítače můžete nahrát jakékoliv video. A kdokoliv jiný si ho bude moci přes Internet pustit. Pojďme zkrátka vytvořit co největší a nejúplnější zásobárnu videozáběrů.
V tom je vtip, ale zároveň i úskalí celého projektu. Každý totiž může nahrát cokoliv. Včetně videí, která porušují zákon. Nejčastěji ten autorský. Na Youtube.com zkrátka najdete spousty záběrů, které jejich autoři pořídili nelegálně například na koncertě, anebo přímo z televizního vysílání.
Říká se tomu také nekalá konkurence. Zatímco televize musí za tytéž záběry platit, server YouTube.com je získal bezplatně. A navíc říká: My nic, my muzikanti. Odpovědnost nesou ti, kteří videa na naše servery nahrávají. V podmínkách používání naší služby je jasně uvedeno, že lze nahrávat jen videa, která neporušují autorský zákon.
Samozřejmě to tak jednoduché není. YouTube svým uživatelům nezákonné jednání umožňuje, a mnohým hudebním i filmovým společnostem proto od svého vzniku leží v žaludku. Jak známo, v Americe platí pravidlo, že soudit se má smysl pouze s tím, kdo má hodně peněz. Proto měla společnost YouTube zatím relativně klid. Ale jestliže se nyní stala jejím novým majitelem firma Google, která „sedí“ na miliardách dolarů v hotovosti, lze očekávat, že na sebe soudní procesy nenechají dlouho čekat.
Optimisté tvrdí, že se novým majitelům podaří obsah serveru rychle zlegalizovat. Uzavírají se smlouvy s majiteli autorských práv, kteří by zveřejnění svých klipů mohli vnímat jako nástroj pro svou propagaci, případně by jako tantiémy dostávali podíl z reklamních příjmů. Zároveň se nelítostně maže obsah, s jehož majiteli se dohoda nepodařila.To vše se děje v měřítku miliónů klipů denně. A za tuhle gigantickou „videotržnici“ zaplatili noví vlastníci 1,65 miliardy.
Může mít jakákoliv webová stránka takovou cenu? Opdověď zní: Ano i ne. „Ne“ v případě, že jde o službu, která má vysoké provozní náklady a prakticky žádné příjmy. „Ano“, pokud je to stránka, kterou každý den navštíví desítky miliónů lidí. A pak je tu ještě odpověď „možná“. To když platí obojí zároveň. Je to případ služby YouTube. Cena se neodvíjí od současného ekonomického výkonu, ale od potenciálu poměrně velkého prostoru, který zabírá na trhu. Ten může, ale nemusí být zdrojem budoucích zisků.
Zvrácená krása bubliny
Přesně taková byla logika prvního internetového boomu z konce devadesátých let. Byla to éra takzvané nové ekonomiky, dnes si ji však pamatujeme spíše jako roky internetové bubliny. Napůl žertem se v té době říkalo, že zisk je neslušné slovo. Většina firem vzešlých z internetového boomu neměla nejenže žádné zisky, ale dokonce ani příjmy. Přesto je investoři zásobovali peněz, a to nijak malými. Odhaduje se, že v letech 1998 a 1999 „tekly“ do internetových firem v USA dvě miliardy dolarů týdně.
Úskalím a téměř „zvráceností“ nové ekonomiky bylo, že většina firem nic neprodukovala, ale spotřebovávala sama sebe. Lépe řečeno peníze investorů. Přesto mnohé udělaly ze svých zakladatelů, manažerů a někdy i investorů bohaté lidi. Některé jen na papíře, jiné doopravdy. Konkrétně ty, kterým se jejich podíl v té či oné internetové frimě podařilo včas prodat.
I když prodávat nebylo jednoduché. Očekávání investorů hnalo tržní cenu firem nahoru. Platilo to zvlášť pro ty společnosti, kterým se podařilo vstoupit na burzu. V únoru 2000 řekl podnikatel Michael Bloomberg, pozdější starosta New Yorku, na konferenci pořádané profesním magazínem Editor and Publisher, že tržní hodnota firmy Yahoo je větší, než tržní hodnota šesti největších vydavatelů novin v Americe dohromady.
Bylo jasné, že musí přijít vystřízlivění. Všichni tvrdili, že je očekávají a že s ním počítají, ale když konečně nastalo, byli přesto mnozí překvapeni a zaskočeni. Stalo se to v prvních měsících roku 2001. Akcie technologických a internetových firem prudce poklesly. Například akcie zmíněné společnosti Yahoo spadly z hodnoty 216 dolarů v prosinci 1999 na necelých 12 dolarů v březnu 2001.
Nadšení pro Internet vystřídala skepse. Ale nebyl to konec světa a ani Internetu. Ba naopak. Bez ohledu na šílící ekonomiku pokračoval nástup takzvaného rychlého Internetu, který sliboval otevřít webový obsah novému publiku a novým možnostem, především mediálním (stahování hudby a filmů, televizní vysílání). A v následujících měsících se také ukázalo, které z internetových firem byly postaveny na slušných základech a z prasknutí bubliny vyšly sice momentálně oslabeny, ale dlouhodobě spíše posíleny (například Yahoo, Amazon, Ebay atd.).
Zpětným pohledem se internetový boom konce devadesátých let zdá dobou dobrodružnou až bohatýrskou. Dnes už se zdají být neuvěřitelné historky o podnikatelích, kteří s byznysplánem načmáraným rukou na dvou listech papíru přišli za investory, a získali pro svůj nápad na webový byznys statisíce nebo milióny dolarů. Ale minimálně některé z nich jsou pravdivé.
Internetový boom, či chcte-li bublina, ovlivnily zásadním způsobem nástup webového obsahu. Nepochybně ho urychlily, protože dodaly jeho tvůrcům finanční prostředky. Je otázka, jak by se web vyvíjel bez nich. Možná by byl internetový segment trhu celkově zdravější a „normálnější“, ale dost možná by dnes byl technologicky zároveň pár let pozadu.
Mnohé z projektů nové ekonomiky byly mediální. Jejich tvůrci chtěli vytvářet obsah, který by konkuroval klasickým médiím, a to jak papírovým (noviny a časopisy), tak elektronickým (televize). Často se jednalo o on-line magazíny, a to buď zpravodajské, nebo specializované.
Internetový boom tak velmi silně ovlivnil také žurnalistiku. V první fázi tak, že nabídl novinářům pracovní možnosti. Některé zlákala možnost pracovat pro úplně nový typ média, většinou to však byly obecně vyšší výdělky či nabídka spoluvlastnictví akcií. V druhé polovině devadesátých let tak „na Internet“ přešla řada renomovaných novinářů, například Michael Kinsley (bývalý šéfredaktor časopisu New Republic a moderátor CNN) či Peter Arnett (slavný válečný reportér).
Nová konkurence donutila tradiční mediální společnosti, aby se webovému obsahu rovněž věnovaly. A to nejen tak, že „překlopí“ svůj obsah na Internet, ale že založí ve svých firmách sepcializované divize, věnující se Internetu se vší vážností a jako samostatnému médiu. Bylo to úsilí plodné a ve výsledku úspěšné. Když bublina praskla, byly to právě tradiční mediální společnosti, které měly na Internetu nejsilnější postavení. Kdo se v roce 2002 podíval na žebříček deseti nejnavštěvovanějších webových stránek na světě, zjistil, že většinu z nich vlastní společnosti, které vznikly ještě před nástupem Internetu.
A konečně, navzdory obavám z „převálcování“ novými médii to byla tradiční média, která na bublině nejvíc vydělala. Značná část peněz utracených internetovými firmami byla určena na marketing, tedy mimo jiné také na reklamu. Konec devadesátých let tak byl boomem nejen internetovým, ale rovněž mediálním. Podtrženo a sečteno to znamená, že internetová bublina nebyla pro méda žádnou pohromou. Ba naopak.
My jsme web, my jsme média
Přesuňme se teď zpátky do roku 2006. Nákup firmy YouTube společností Google udělal papírové milionáře z několika desítek lidí a potěšil také investory, kteří zakladatelům YouTube poskytli počáteční kapitál. Obchod v hodnotě 1,65 miliardy totiž zajistil jejich investicím návratnost v řádu stovek procent.
A není to obchod ojedinělý. V září 2005 koupila společnost Ebay za 2,6 miliardy dolarů firmu Skype (telefonování přes Internet) a v červenci společnost News Corporation, řízená mediálním magnátem Rupertem Murdochem, koupila za 580 miliónů dolarů firmu MySpace (vytváření virtuálních komunit). Čtvrtým velkým obchodem by mohla být akvizice společnosti Facebook (podobně jako MySpace komunitní sevrer), za který je údajně společnost Yahoo ochotna zaplatit rovněž kolem miliardy dolarů. Podle deníku New York Times však majitelé nabídku odmítli, protože se jim zdála příliš nízká.
K tomu můžeme připočíst celou řadu dalších obchodů, sice o řád nebo dokonce o dva méně významných, ale nikoliv nevýznamných. Tak jen namátkou: už v roce 2003 koupil Google blogovací systém Blogger (údajně za 20 miliónů dolarů), v roce 2004 koupila táž společnost službu Picasa (umožňující vytváření fotoalb, údajně za 5 miliónů dolarů) a v březnu 2006 službu Writely (online psaní a sdílení textových dokumentů, údajně za 10 miliónů dolarů)
V březnu 2005 koupila společnost Yahoo firmu Flickr (umožňující online sdílení fotografií, údajně za 35 miliónů dolarů), v prosinci 2005 službu de.icio.us (sdílení odkazů na zajímavé stránky, údajně 30 miliónů dolarů) a v září 2006 službu JumpCut (online stříhání videozáběrů, údajně 15 miliónů dolarů). V srpnu 2006 získala společnost Sony server Grouper, který je méně úspěšnou obdobu serveru YouTube (údajně za 65 miliónů dolarů).
Seznam by mohl být delší, tohle jsou však ty hlavní a mediálně nejvíc sledované obchody. Je, anebo není to už bublina? Těžko říct. V porovnání s investorskou „horečkou“ konce devadesátých let je to stále ještě slabé. Ale něco se děje, o tom není pochyb. Zvlášť když se na seznam společností podíváme blíže. Až na výjimky jde o servery, které bychom mohli dát do škatulky s nápisem „Web 2.0“, případně „socioware“. Jinak řečeno o služby, které jsou založeny na spoluúčasti uživatelů.
Jak už bylo řečeno, nebýt uživatelů posílajících na server společnosti YouTube svá videa, neměla by tato služba nic co nabídnout. Ve skutečnosti ji však každý měsíc navštíví přes dvacet miliónů lidí, kteří dohromady shlédnou dvě až tři miliardy videoklipů (to je denně 100 miliónů videoklipů!). Odhaduje se, že z celkového počtu návštěvníků jich je asi jedno procento aktivních, neboli že se na videa nejen dívají, ale nahrávají na server vlastní. Díky tomu má YouTube každý den přísun asi 65 tisíc nových videoklipů (údaj z července 2006).
Podobné je to se serverem MySpace, za který v létě 2005 zaplatila společnost News Corporation přes půl miliardy dolarů. Mnozí komentátoři v tom viděli pobláznění Ruperta Murdocha Internetem, ukázalo se však, že šlo nejspíš o správný krok ve správný čas. Server MySpace totiž oslovuje přesně tu generaci mladých lidí, kterou klasická média nezajímají. Novinový vydavatel a provozovatel televizních stanic jakoby říkal: tady vidím budoucnost médií.
Každý se 100 miliónů uživatelů (číslo z 9. srpna 2006) má na serveru MySpace svůj profil, který je obrazem jeho virtuální identity. Může zde mít své fotografie nebo videozáběry, může zde publikovat své texty nebo například hudební skladby. Především se však snaží navazovat kontakty a udržovat vztahy. Jsou lidé, kteří mají na MySpace tisíce nebo desetitisíce virtuálních „přátel“. A to už je slušný potenciál třeba i pro komerční úspěch. Rupert Murdoch zkrátka opět ukázal, že má dobrý nos.
Virtuální úspěch totiž vůbec nemusí být obtížné překlopit na úspěch ve světě skutečném. Mnohým se to už podařilo. Díky MySpace se prosadila například britská zpěvačka Lily Allen, která si svůj profil založila v listopadu 2005 a publikovala zde své písně. V červenci 2006 se její singl Smile dostal až na první místo britské hitparády. Podobně se prostřednictvím MySpace proslavilo i několik nezávislých filnařů. A měsičník Playboy nafotil sérii obrázků s názvem „MySpace Girls“.
První internetový boom přinesl web, ve kterém do značné míry vítězila forma nad obsahem. Produktem firem tlačených hladovými investory byly formálně dokonalé a vypulírované stránky, za kterými však nebyl žádný skutečný obsah. Po prasknutí bubliny jakoby se to otočilo. Do módy přišly blogy, které byly naopak vítězstvím obsahu nad formou. Na pohled nenápadité stránky, kterým dominoval text, a nikoliv grafika, působily v době nástupu rychlého Internetu jako anachronismus. Ale brzy bylo jasné, že naopak ukazují směr, kterým se web bude ubírat.
Druhý internetový boom nepochybně rovněž výrazně ovlivní žurnalistiku. Tak jako ten první. Ale co víc, možná ji od základu promění. Nová média se dnes už totiž nesnaží získat novináře. Přemluvit reportérské nebo moderátorské hvězdy, aby na Internetu za větší plat dělaly zhruba to samé, jako dosud dělaly v médiích tradičních. Ne, situace je dnes trochu jiná. Nová média se do tvorby obsahu snaží vtáhnout své konzumenty. Čtenáře, diváky, uživatele. Říkají: Vy jste obsah, vy jste média.
Možná to bude další bublina. V tom ekonomickém smyslu slova je to dokonce pravděpodobné. Jakmile se začnou uzavírat miliardové obchody, investoři nutně ztrácejí hlavy. Další veklé obchody budou nepochybně následovat. A nelze vyloučit, že se tržní hodnoty mnoha firem ukážou jako velmi nadhodnocenné. Že pár lidí vydělá peníze a spousta jich prodělá kalhoty.
Ale zároveň se zdá, že bez ohledu na ceny akcií a prognózy burzovních analytiků se v přístupu lidí k Internetu a možná i obecně k médiím něco podstatného změnilo. Pochopili, že média jako prostředníka pro vzájemnou komunikaci či vyprávění příběhů vlastně nepotřebují, protože média jsou oni sami. A to není žádná bublina, ale revoluce.